Nevidljiva Srbija

Poslovni ljudi i konsultanti često govore o brendovima i brendiranju, a česta su i razna takmičenja gde se biraju najuspešniji i najvredniji brendovi. Svakako i političari, u nameri da se predstave građanima kao moderni i odgovorni, sve češće govore o domaćim brendovima ali i o brendiranju Srbije. Neki iskreno i sa dosta razumevanja, većina ne.
Iako je stvaranje lepe slike o Srbiji koja je prepoznatljiva po pozitivnim stvarima bio prioritet našim precima koji su osnivali modernu srpsku državu u XIX veku, danas to nije slučaj, iako se o tome dosta priča. Pošto je stvaranje lepe slike o nekoj državi ili narodu dug poces, u moderno vreme nastao je i naučni pristup koji se tiče brendiranja nacija. U Srbiji se na ovom polju ne radi gotovo ništa, a ono što se radi je, uglavnom, bez jasne ideje, ali sa priličnom cenom koju plaćaju poreski obveznici.
Ipak, Srbija i dalje ima izbor. Može planski da projektuje svoj nacionalni brend u svetu i može neplanski tome da pristupi. Nije pitanje hoće li to da radi ili ne, već na koji način – jer se slika u svetu stvara stalno, hteli mi to ili ne. Za sada naša država veoma neuspešno i uporno, koristi drugu taktiku – neplanski pristup.
Nacionalni brendovi postoje od kada postoje nacije. U doba kada su nastajale nacije njihov broj nije bio veliki. Međutim, danas ima 192 zemlje članice UN, a broj nacija višestruko prevazilazi broj država. U takvim uslovima da biste pokazali svoju relevantnost, morate imati strategiju, a kao preduslov za to je menadžerski pristup.
Na ovom polju deluju specifični faktori koji utiču na ponudu i tražnju, jer se ne radi o proizvodima ili uslugama već o relevantnosti nacije ili države, po nekom ili nekim aspektima kao što su organska hrana, banje, talenovani mladi ljudi, hedonizam, automobilska industrija, tehnologija… Sam plan brendiranja mora da uvaži i političke, ekonomske, istorijske, socijološke i kulturološke faktore.
Ukoliko se analiziraju najuspešniji svetski primeri, najbolje rezultete na ovom polju su imali oni koji su svoje planove usresredili dugoročno, odnosno oni koji su projektovanje strateških planova prepustili profesionalnim menadžerima. Zašto?
Da bismo projektovali nacionalne brendove potreban je strateški plan brendiranja. Najviše iskustva u projektovanju strateških planova imaju inženjeri i projektni menadžeri. Takvi ljudi imaju iskustva u multidisciplinarnim i multikulturalnim projektima i procesima, pa su njihovi rezultati daleko ispred onih koje vode političari, istoričari ili dirigenti. Strateški plan ovakve vrste treba da obuhvati strukture koje se tiču: ljudi, kulture, investicija, turizma, izvoza i dršutvenog i državnog sistema. Izostavimo li nešto od ovog neuspeh je gotovo izvestan. Projekti, kao rezultat ovakvog tipa strateškog plana, traju decenijama i konzistentnost u sprovođenju je jedan od ključnih faktora uspeha.
Treba da se napomene i da je retko koja zemlja uspela da stvori uspešne nacionalne brendove. Većina ima političke razloge za rđave rezultate. Dok nekima smeta to što projekti traju znatno duže od mandata njihove vlade, a pritom su i skupi, drugima je problem megalomanija, a trećima nedostatak inicijative ili znanja.
Kako je Srbija krenula sa svojim nacionalnim brendiranjem? Od pozadi i potpuno nekonzistentno.
Srbija je obnovila svoju nezavisnost 2006. godine. Usledio je spot na stranim televizijama sa slikama Rumunije! Nedugo zatim su postojala dva neuspešna i loše organizovana tendera za izradu Strategije nacionalnog brenda Srbije (ministarstva koje je vodio dr Slobodan Milosavljević). Potom smo na sajmu zemalja u Šangaju predstavljeni u nešto što liči na deo beloruske zastave (iako je inspiracija kreatorima zapravo bio pirotski ćilim!), usledila je promocija potpuno nerazumljivog fonta (ili logotipa) Turističke organizacije Srbije, a zatim je kao simbol Olimpijskog tima Srbije izabrano mladunče beloglavog supa, inače loše nacrtanog lešinara.
Danas imamo pokušaj pravljenja Internet sajta nacionalnog brenda Srbije koji je plaćen između 26.000 i 36.000 evra firmi koja se bavi obezbeđenjem lica i objekata. Cena koja je izdvojena je minimun pet puta veća do prosečne cene, iako pojedinačni sajtovi koji se bave promocijom nisu imali nikakvog uspeha u praksi. Na Internetu je taj naš sajt nevidljiv – baš kao i Srbija u svetu.
Srbija je nevidljiva u svetu jer je pristup radu pogrešan i amaterski. Zapravo, Internet sajt (ili sajtovi) dolazi na kraju procesa, kada se jasno postavi strateški plan (vizija, misija, ciljevi, projekti itd), a ne na početku, kao što je to kod nas slučaj.
Zbog nedostatka znanja smatra se da je brendiranje u stvari promocija. To je naravno netačno, ali je još manje tačno, ali veoma rasprostranjeno mišljenje, da je promocija isto što i reklama. Većina smatra da je reklama zapravo televizijska reklama, pa smo kao posledicu 2007. dobili kreativan spot na američkom CNN-u (projekat plaćen 500.000 evra) koji je najavljen kao uvod promocije Srbije u svetu, a koji je samo poslužio studentima i stručnjacima da ga ismevaju. Ismevan je iz razloga što reklama ne predstavlja Srbiju onakvu kakva ona jeste već lako može da se pomeša sa bilo kojom zemljom (čak je i prikazana crkva iz Rumunije), a krasi je poruka: momenti za pamćenje.
Da li je kasno da se počne danas sa radom?
Nije!
Što brže budemo počeli pre ćemo osetiti rezultate. Kakve korsti možemo imati od brendiranja nacije? Poređenja radi, isti proizvod sa istim karakteristikama proizveden u Švedskoj je u odnosu na komšijske zemlje skuplji 20 odsto! Nije samo efekat zemlje porekla važan u nacionalnom brendiranju ali je bitan jer može eksplicitno da se izmeri.
Ljudi ne razmišljaju svaki dan o drugim zemljama, a i kada razmišljaju misle o maksimalno tri zemlje. Prva zemlja o kojoj ljudi misle je zemlja u kojoj žive, druga je uglavnom SAD, a za treće mesto sledi borba izjavio je Sajmon Enholt, najveći stručnjak za nacionalno brendiranje današnjice. Ta treća zemlja je zemlja gde će čovek npr., otići na odmor, ili poslati decu na školovanje.
Za to treće mesto se najpre moramo izboriti na Balkanu, a ne u Sjedinjenim Američkim Državama.
Danas u nas na ovom polju nema konzistentnosti u radu, jer nema strateškog plana. To za poslednicu ima seriju loših menadžerskih odluka ljudi koji bi mogli svojom energijom, a naročito novcem poreskih obveznika da urade mnogo za dobrobit Srbije i njenih građana.
Mi imamo šta da pokažemo i čime da obogatimo svetsku civilizaciju i na taj način da obogatimo i sami sebe. Možemo da postanemo relevantni po nekoliko faktora koji bi simbolizovali Srbiju, ali za to je potreban rad, posvećenost i dobra namera političara. Za sada nismo čak ni merljivi po metodologiji NBI. Pozitivni pomaci mogu da postanu konretni projketi kao što su npr., planirani Centar za promociju nauke, prvi solarni punjač za mobilne telefone instaliran u Obrenovcu, sportski kampovi i slično. Da li i kada ćemo od nevidljivih postati vidljivi, najviše zavisi od nas samih.

Brend i brendiranje
Brend predstavlja unutrašnji osećaj koji pojedinac ima prema proizvodu, usluzi, organizaciji, naciji, gradu, ideji… Ovaj specifičan osećaj koji je merljiv i može da se kvantifikuje, naziva se brend.
Brendiranje predstavlja proces projektovanja i implementacije brenda ili brendova.
Za ovakavo značenje pojave i procesa ne postoji prevod na srpski jezik, pa se brend koristi kao naša reč.

Slede (prema
podacima iz 2008):
22) Rusija
28) Mađarska
41) Rumunija