Svakog jutra tri direktora u jednoj srpskoj firmi na stolu sačekaju tri šoljice kafe. Oni ih pomirišu, gucnu, mljacnu i klimnu glavom. Proizvodna traka tada može da krene. Tako počinje pakovanje lokalnog, srpskog, brenda. Na ovakav sistem kontrole direktore nije naterala sujeta, nego nužda. U svetu, poznate firme koje se bave ovim poslom kontrolišu kvalitet kafe kompjuterski, traka se zaustavlja svaki put kad se pojavi zeleno neprženo zrno. Zato je njihov proizvod uvek istog mirisa i ukusa. Ali uređaji za kontrolu kvaliteta su skupi za firme u Srbiji, a ni država im u tom poslu nije od pomoći jer nema institucije, sertifikate i odgovarajuće inspekcijske službe.
Poslednje proširenje EU pokrenulo je i kod nas pitanje robnih marki i brendova, a razlog je bitka za veliko i bogato, ali probirljivo zapadnoevropsko tržište. Srbija bi tom tržištu mogla da ponudi slične proizvode kao i ostale balkanske države i nove članice EU – uglavnom hranu.
Mada se među ekonomistima može čuti priča da se u stručnoj terminologiji ne koristi termin „brend“, prvi čovek agencije Mark plan Žozef Lončar tvrdi da u Srbiji postoje proizvodi koji zaslužuju status brenda, poput „plazma keksa“ požarevakog Bambija, „negro“ bombona ili Rubinovog vinjaka.
– Proizvod koji je individualizovan, ima ime, žig ili znak je „robna marka“, dok je „brend“, najjednostavnije rečeno, skup svih psiholoških relacija između kupca i robe ili usluge. Brendiranje je proces. Brendirati znači staviti na proizvod robnu marku, oglasiti je, dati joj imidž, nameniti je određenoj ciljnoj grupi, ali i izabrati mesto gde će proizvod biti izložen i prodat. Brend može biti robna marka, ali i kompanija. Brendovi mogu biti lokalni kao što su „borovo – startas“ patike, regionalni („čokoladne bananice“ Soko Štark, „čokolino“) i globalni, kao „koka kola“ – kaže direktor agencije Mozaik Vojislav Žanetić.
I domaći biznismeni i stranci slažu se u jednom stavu: najgori brend na svetu je srpska državna administracija.
U razvoj proizvoda mora da se ulaže, ali kada je reč o plasmanu naših proizvoda na strana tržišta, uslov svih uslova je državna izvozna strategija koja kod nas ne postoji, kaže Žanetić.
– Na evropsko tržište prvo moraš da se uglaviš, jer tamo postoji svojevrsna podela rada. Država mora da ispita tržišta, da zna šta, gde i kome može da ponudi i proda, mora da napravi ambijent, sistemsko okruženje, zakone, poreske olakšice, što će omogućiti razvoj biznisa. Ljudi koji rade u državnoj administraciji moraju da se oslobode uverenja da mogu da prodaju ono što se nekada pravilo za jugoslovensko tržište od 20 miliona ljudi. Država se grčevito drži svojih malih sigurnih prihoda i sve dok to čini upropašćava šanse za poslove. Srbija je antibiznis država. čak i kad bi država smanjila ambicije, zaboravila na zemlje EU, i pokušala da prodre na regionalno tržište, u Bugarsku na primer, pokazalo bi se da ni za to nemamo para – kaže Žanetić.
Ekonomski patriotizam, koji Ministarstvo trgovine lansira kroz kampanju Kupujmo domaće, usmeren je na povećanje prodaje, ali ne na povećanje biznis rezultata. Domaćem proizvođaču nisu konkurencija strani proizvođači nego domaći uvoznici koji su oslobođeni troškova marketinga.
Lončar kaže da je kampanja Kupujmo domaće opasna i da samo tržište može biti verifikator robne marke i brenda, nikako država. On, takođe, upozorava da je aktuelna kampanja plagijat projekta iz 1999. i 2000. godine, pod nazivom Preporučujemo iz Srbije.
Uz veliku pompu, „pirotski ćilim“ je nedavno u medijima promovisan za srpsku robnu marku. Ovaj etnoproizvod zapravo je uvršćen u spisak geografskih oznaka porekla registrovanih u Zavodu za intelektualnu svojinu Srbije i Crne Gore. Iako neki ekonomisti smatraju da je izvozni potencijal Srbije hrana i tvrde da bi se na svetskom tržištu dobila bolja cena za proizvode koji imaju poreklo, odnosno nose sve osobine podneblja, spisak oznaka geografskog porekla je kratak. Registrovane su ukupno 34 domaće geografske oznake porekla, među kojima su goveđa užička pršuta, užička slanina, sremski kulen, njeguški pršut, homoljski ovčiji sir, banatski rizling, rtanjski čaj, Kosovo Polje, Metohija, Sirogojno, kladovski kavijar.
Famozne maline mogle bi da ponesu geografsku oznaku porekla. Srpska malina, ili preciznije ariljska, bila bi oznaka određenog kvaliteta i to bi uticalo na bolju cenu, kaže sekretar za agrar u Privrednoj komori Srbije Milan Prostran.
– U ukupnom izvozu Srbije 2003. udeo hrane činio je četvrtinu (580 miliona dolara). Vodeća stavka bio je izvoz voća i povrća (230 miliona dolara), a maline su bile vodeći pojedinačni izvozni proizvod (120 miliona dolara). Izvoz hrane može da ima uzlazni trend, za tri godine mogao bi da iznosi 800 miliona dolara, a 2010. oko milijardu ako Srbija uvede monitoring i primeni odgovarajuće sisteme kontrole kvaliteta – kaže Prostran.
