Marketing je postao veliki biznis i u Srbiji: u poslednjih godinu dana svoje poslovne partnere u Beogradu pronašle su gotovo sve vodece svetske marketing agencije (izmedu ostalih i „Lio Barner“, Jang end Rubikam“, „Lintas“). Sve su, po svemu sudeci, krenule za svojim poslovnim partnerima – firmama ciji tržišni nastup osmišljavaju u zemljama širom Evrope i sveta, pa je tako na red došlo i jugoslovensko tržište.
Kakav je medutim domaci kreativni potencijal i koliko košta srpska kreativnost.
Mlada struka
Vodece marketing agencije u svetu obicno su americke ili britanske. Ipak, agencija koja je na prošlogodišnjem festivalu u Kanu osvojila najviše priznanja jeste nemacka „Šolc end frends“ koja je nedavno svoju kancelariju otvorila i u Beogradu.
– Pratimo svoje najvece klijente, firme koje idu da osvajaju nova tržišta – objašnjava Petar Kamin, direktor becke kancelarije „Šolc end frends“. To je slucaj i sa Jugoslavijom. Ipak, nismo tek tako pronašli buduceg partnera. Agenciju sa kojom želimo da saradujemo najpre sistematski pratimo, istražujemo nivo njenog kvaliteta, kreativnost i druge potencijale neophodne da bi se ispratio tržišni nastup nekog klijenta.
– Ljudi u istocnoevropskim zemljama zaista pokazuju visok stepen kreativnosti, imaju neke nove, sveže i drugacije ideje. Ali, s druge strane, oni se još nalaze u edukativnoj fazi ili im lokalno tržište ne dozvoljava baš da se otkace, što na Zapadu, cini mi se, moraš da ciniš upravo zbog zasicenosti – objašnjava Volfgang Boje iz Hamburga, jedan od suvlasnika agencije.
– Iako svi koje smo sreli u Jugoslaviji nisu marketinški potkovani, ipak oni imaju interdisciplinarni pogled na svet i visok stepen kreativnosti i senzibiliteta, što ova vrsta posla i traži – istice Kamin, inace psiholog po struci.
– Marketing je relativno mlada struka kod nas koja se tek savladava. Agencije imaju neophodan kadar, ali tek kad nauce ljude koje sami zaposle. Ovde nemamo gotove, „spakovane kadrove“. Iako se marketing izucava u nekim višim i visokim školama, rad u agencijama se nigde ne uci – kaže Vanda Kucera iz agencije „Mekken Erikson“. – Stranci dolaze jer naprosto osvajaju nova tržišta a mogucnosti domacih agencija vide se na prezentacijama i upoznaju preko javnih tendera. To što se izvestan broj naših kreativaca seli iz jedne u drugu agenciju normalna je stvar i ništa manje izražena nego u drugim zemljama. U inostranim novinama imate cak i rubriku „Advertajzing“ gde se stalno traže i nude kadrovi. Oni koji se nude obicno navode funkcije koje su obavljali, kampanje u kojima su ucestvovali, klijent servise koje su vodili i slicno. Ovde ti transferi možda više bole, jer taman što nekog jedna agencija odškoluje, on ode u drugu, konkurentsku – primecuje naša sagovornica.
– Mlade i ambiciozne imamo, ali ne i one koji umeju da rade. Ne znam šta se uci u školama koje obrazuju marketing kadar. Mislim, ipak, ništa korisno. Najkorisnije kadrove agencije dobijaju sa Odseka za producente Akademije filmskih umetnosti – istice Nebojša Krstic, prvi covek agencije „Nova komjunikejš – Jang end Rubikam“ i potvrduje da neke strance srpska kreativnog zaista ne interesuje. – Zanima ih kvalitet rada, ovdašnja štampa i slicno. Znacajna im je i kreativnost svakako, ali ne festivalska vec jednostavno ona koja prodaje?
Pravilo je da nema pravila
U svetu marketinga postoje tri nivoa saradnje lokalnih kreativaca i stranog partnera. To može biti predstavništvo, agencija koja više zastupa interese stranaca nego što razmišlja o kreativnosti i autenticnoj, domacoj kampanji. Drugi nivo saradnje je „afilijacija“, kada domaca agencija ude u svetski lanac i ima pravo da koristi ime stranog partnera, „nouhau“ itd. Treca mogucnost je da stranac ovde sam osnuje svoju kancelariju.
Kako se konkretno odvija poslovna saradnja izmedu stranih i domacih agencija?
– Pravilo je da nema pravila! Koliko ce u nekom poslu zaraditi naša agencija zavisi od vrste posla i dogovora sa strancima koliko ce od tog posla dobiti – 20, 30 ili 50 odsto. Zavisi, naravno, i koliki je budžet za neku kampanju – milion maraka ili deset miliona – objašnjava Ivan Stankovic, potpredsednik agencije „S tim ideas grup“ (novo ime agencije „Saci end Saci“). – Od tipa ugovora svakako zavisi i to da li ce domaca agencija dobiti fiksni iznos koji bude preciziran ugovorom, da li ce uzeti procenat od medijskog dela, da li ce troškovi biti jedna a agencijski rad druga kategorija.
Naš sagovornik istice da se polazi od potreba klijenta na ovom tržištu, odnosno da li je to firma koja je vec ovde poslovala ili prvi put dolazi, da li ona ima vec neku žestoku konkurenciju ili nastupa sa potpuno novim proizvodom.
– Kako se zakljucuju ugovori? Postoji nekoliko veoma poznatih varijanti. Klijent pita – može li za džabe. Može! Ima li – daj šta daš. Ima! Može li – kako se dogovorimo. Može! Ima klijenata koji traže da im se ne naplati ideja vec samo spot, a ne shvataju da je on ništa drugo nego ideja razigrana u dramaturškom smislu. A ima i ono cuveno pitanje – možete li da mi garantujete uspeh. Kako? Donesu gotov spot iz inostranstva i misle da je posao završen a jasno je da se ulošci ne mogu na isti nacin reklamirati ovde i u Pakistanu.
A šta ako kampanja doživi neocekivano veliki uspeh i stvori profitabilno tržište za klijenta?
– Ugovorom se predvida sve – od razlicitih bonusa za kvalitet rada do toga šta ciniti ako nastupi krizna situacija u zemlji. Nagrada za uspešan rad ugovorom može vrlo precizno da se definiše, ali u papirima može da stoji i nešto kao „kad bude – videcemo“, a to radi dosta agencija. Recimo, neke od njih na dve godine vrše reviziju poslovanja pa onda caste ljude iz jugoslovenskog ofisa. A ima i ona ohrabrujuca: „Ako ovde uspem, još više cu da ulažem, pa cete i vi imati više posla, a to znaci i više para!“
