Naš prvi veliki cilj koji smo ostvarili bilo je priznanje Hrvatske. U Bosni su slike koncentracionih logora bile presudne. Za Kosovo smo još 1992. smislili deset tačaka kosovske povelje o pravima, kaže bivši šef američke PR agencijeRuder Fin.
Holandska državna TV stanica VPRO emitovaće 21. i 29. septembra dvodelni dokumentarni filmSlučaj Milošević. Napomene o jednom suđenju poznatog holandskog dokumentariste Josa de Putera. Jedan od sagovornika u dokumentarcu će biti bivši šef agencije za odnose sa javnošćuRuder Fin, Yems Harf, koji je posle spektakularnih izjava 1993. deset godina ćutao. NIN ekskluzivno objavljuje izvode iz tog intervjua.
Yems Harf iRuder Fin su u osnovi onoga što je svetska javnost saznavala o sukobima u bivšoj Jugoslaviji. Kako je urađen taj posao?
– U Americi, kao i u mnogim delovima sveta, postojao je manjak znanja i informacija o Jugoslaviji, u geografskom i političkom smislu, a pogotovo o Hrvatskoj, Bosni i o Kosovu. Većina Amerikanaca, čak i članovi Kongresa, nije imala pojma gde se to nalazi, a još manje o kojim se pitanjima tu radi. Znači, mi smo u prvom redu morali da obavimo veliki edukativan posao, da pomognemo u uspostavljanju osnovnih činjenica o onome što se događalo u bivšoj Jugoslaviji.
Kao drugo, nije bilo poznato ni šta je tu zaista u pitanju. Milošević je vrlo dobro uspevao da u komunikacijama iznese svoj stav svim američkim zvaničnicima i liderima. Qudi kao Lari Iglberger i Brent Skaukraft, koji su radili u beogradskoj ambasadi Sjedinjenih Država, poznavali su Miloševića i njegovu porodicu. I imali su prilično povoljan utisak o njemu, jer je bio, neka nam bude dopušteno da kažemo, dobar posrednik za odnose sa javnošću. Lari Iglberger nam je ispričao da se on sa svojom porodicom u stvari družio s Miloševićima o vikendu, da su se njihova deca igrala zajedno, u vreme kada je on bio u američkoj ambasadi u Beogradu. Među onima koji su ponešto znali o Miloševiću, postojao je pozitivan utisak. Dakle, naš posao je bio da predstavimo šta se zaista zbivalo u Sloveniji, Hrvatskoj, Bosni i, naravno, na Kosovu.
S obzirom na nepovoljne okolnosti, kakvu ste strategiju razvili?
– Osnovna strategija bila je da se poruci i protoku vesti dodaju jačina i brzina. Pod jačinom podrazumevam da se skrene pažnja na ta pitanja, na represiju i etničko čišćenje koje je bilo u toku. To je značilo da se zadobije veća pažnja medija, uticajnih političara u Americi, hrvatsko-američke dijaspore, bosansko-američke i albansko-američke. I pažnja informativnih medija takođe, jer mnogi od njih, naravno, kao i drugi Amerikanci, nisu imali pojma šta se dešava u tom kraju sveta. Pokrivali su druge teme. Uspostavili smo sofisticiran aparat za sakupljanje vesti s fronta, o onome što se dešava u Bosni i Hrvatskoj. Onda je sve to trebalo svesti na formu koju bi razumeli Amerikanci.
Da li je to značilo da na terenu imate svoje ljude?
– Imali smo razne izvore, ali novinari na licu mesta bili su glavni izvor informacija. Naravno, to je svakome bilo dostupno, te informacije od Kristijane Amanpur iz CNN-a, na primer, ili Yona Bernsa izWujork tajmsa. Mi bismo uzimali te izveštaje, analizirali ih i ugrađivali u koncizan deo priče. Takođe smo imali i vladu u svakom pojedinačnom slučaju, njihove ljude za informisanje javnosti koji su takođe davali informacije.
Radili ste po zadatku. To znači da u nekom trenutku neko uđe kod vas u kancelariju i kaže: čujte, hoću da se uradi to i to. Kako je to bilo u ovom slučaju?
– Duga je to priča. Sećate se da je JNA ušla u Sloveniju i napala je. Rat je vrlo kratko trajao, samo dve nedelje. Milošević i JNA vrlo brzo su shvatili da bi im bilo bolje ako krenu dalje, i krenuli su – na Hrvatsku.
Sećate se da se u jesen 1991. Zadar našao na udaru, nešto kasnije Dubrovnik, i to je bio trenutak kad su nam se obratili Amerikanci, od kojih su neki bili hrvatsko-američkog porekla i imali veze s vladom u Zagrebu. Pitali su da li bismo hteli da se pridružimo njihovim naporima za komuniciranje s američkom politikom.
Tako smo bili unajmljeni, a oni su imali predstavnika u Vašingtonu. Sećam se da u tom trenutku Sjedinjene Države nisu priznavale Hrvatsku. Sklopili smo ugovor na tri ili četiri meseca, da pomognemo da se ispriča njihova priča. Posle tri meseca zaključili smo ugovor na godinu dana. Naš glavni cilj tada bio je da pridobijemo Sjedinjene Države za priznavanje Hrvatske. I to se i desilo – 7. aprila 1992. Sjedinjene Države priznale su Hrvatsku.
Vi biste, znači, rekli da je vaš prvi uspeh bilo priznavanje Hrvatske u aprilu.
– Mislim da je prvi veliki uspeh bilo pridobijanje svesti američkih prvaka i američkog naroda.
U to vreme, vaši poslodavci, da tako kažemo, bili su samo Hrvati?
– Tačno, oni su bili klijenti. Krčili smo svoj put na Balkanskom poluostrvu. U aprilu 1992, sećate se da je Sarajevo napadnuto. Izetbegović je bio predsednik Bosne, a Haris Silajdžić predsednik vlade. Silajdžić je došao u Vašington, čuo je za ono što smo uradili za Hrvatsku, a posebno su nas preporučili i neki vašingtonski politički prvaci. On nas je posetio, i mi smo već sledećeg dana znali, bez daljeg, da možemo biti od koristi, jer smo pratili šta se događa u Sarajevu, a i zbog onog što smo obavili za Hrvatsku postali smo mnogo osećajniji za dijaboličnu prirodu onoga što se događalo.
Prvi projekt je bio da organizujemo konferenciju za novinare u Nacionalnom pres centru u Vašingtonu, gde će dr Silajdžić izložiti činjenice iz Sarajeva. Na tom stepenu, mediji su bili prilično nezainteresovani. Samo je tu i tamo bilo kratkih izveštaja.
Tako smo uspostavili vezu s dr Silajdžićem i Bosnom. Kad se danas, posle deset godina, vratite u to vreme, vidite da je leto 1992. bila presudna prekretnica koja je elektrisala javno mnjenje. Evropska unija, Amerika i ostali delovi sveta stajali su iza Miloševićevih snaga na Balkanu.
Tog leta bili smo sa Silajdžićem u Helsinkiju na hitnom samitu CSCE (Konferencija za bezbednost i saradnju u Evropi), na koji je došao i predsednik Buš i svi svetski lideri. Bili smo i u Istanbulu radi organizacije Islamske konferencije, da bismo na isti način hitno stavili u žarište Bosnu. I na zasedanju Generalne skupštine UN, a kao najvažnije na Londonskoj konferencii u avgustu.
Ako se vratimo na leto 1992, verovatno je tu bilo nekoliko trenutaka koji su svest o nečemu pretvarali u politiku. Jedan od ključnih su slike engleske televizijske stanice ITN okoncentracionim logorima, kako su ih oni nazvali, emitovane tog leta širom sveta. Da li su te slike i za vas imale ulogu u bavljenju poslom koji ste prihvatili?
– U to nema sumnje. NedeljnikWusvik doneo je na naslovnoj strani priču o koncentracionim logorima. Kad je to bačeno pred Ameriku, odjednom je došlo do osvešćenja. Posebno su kongresmeni i kongresni komiteti za spoljnu politiku, ljudi u Stejt departmentu i ekspertske grupe za spoljnu politiku u Vašingtonu, kao i spoljnopolitički novinari, postali svesni onoga što se dešava.
Nema sumnje, mi živimo u vizuelnom svetu, pa su slike, ITN-a i pričaWusvika još u našem sećanju. Naš posao bio je da dodamo vestima jačinu i brzinu.Jeste li videli to?Evo vam kopija slike. Pomogli smo da se privuče sveopšta pažnja. Ali, u pravu ste, to je bila prava prekretnica, jer su ljudi počeli da govore: Nešto se tamo dešava, valjalo bi da obratimo pažnju.
Jedan od načina da se privuče pažnja, dosta specifičan zaWujork tajms i druge listove, bio je upoređivanje slika etničkog čišćenja u bivšoj Jugoslaviji sa slikama iz nacističke Nemačke. Ko je smislio to upoređivanje?
– To upoređivanje nije značilo nikakav poseban potez. Jer Amerikanci, a koliko znam i vaši ljudi, i dalje imaju svest o tome šta se dogodilo u Drugom svetskom ratu. Znamo to iz filmova, znamo tako što kulturni fokus usmeravamo na nacističku Nemačku. Imamo TV kanale na kojima se neprestano prikazuju istorijske priče iz Hitlerovog vremena.
I poslednje o slikama, jer ste i sami rekli da živimo u vizuelnoj eri: koje bi to bile najznačajnije slike koje su tokom ovog sukoba pobudile svest javnosti?
– Pa, bez sumnje televizijske slike Dubrovnika, slike koncentracionih logora i slike Kristijane Amanpur kako se, sa svojim mikrofonom i televizijskom ekipom, sakriva u ulazu, a čuju se fijuci metaka. Takve slike, kad se sve sabere, obrazovale su javno mnjenje u tom ratu. Mislim da je iz toga jasno proizašla slika o progonitelju i o progonjenom. Imali ste dobru i lošu stranu svega.
Šta je bio najteži deo vašeg posla?
– Bilo je tu mnogo teških delova. Jedan od izazova za nas bio je da obezbedimo da naš klijent razume američko društvo, američko tržište. To nije neobično u našim međunarodnom poslovima; naša uloga često je u tome da budemo tumači za naše klijente, za neku stranu vladu, ili ili za neki entitet i da objasnimo: tako to funkcioniše u Americi. A u Americi: tako to funkcioniše u Hrvatskoj, ovo su pitanja koja se postavljaju. Neprestano imamo taj izazov tumačenja jednog drugome. Qudima kao što je dr Silajdžić, na primer, fini čovek, veoma inteligentan, koji dobro govori engleski – čovek bi rekao da je razumeo američko tržište, a nije. Isto je bilo i s Hrvatima.
Pretpostavljam da je i američka politika u to vreme bila veliki izazov za vas.
– Apsolutno. Yems Bejker je govorio:Mi u ovoj tuči nemamo svog psa. To je za nas bilo šokantno. Jasno je da je to bila politička odluka i da nije imala nikakve veze s moralnošću situacije i sa problemom koji je bio u pitanju. I opet Lari Iglberger i Brent Skaukraft sa svojim simpatijama za beogradski režim. To je bilo teško savladati.
No, snage NATO-a će najzad 1999. bombardovati Beograd. Trebalo je da prođe još sedam godina dotle, a u tih sedam godina dogodilo se mnogo šta, uključujući Kosovo, koje je bilo sledeći zadatak koji smo dobili posle Bosne. To je na kraju dovelo svet do saznanja da se to treba zaustaviti. To je bila borba koja je trajala jednu deceniju.
Naša je prednost bila što smo bili uključeni u mnogo toga što se događalo na strani Kosovara, počev od 1992, kada su oni saznali za ono što smo uradili za Bosnu. Premijer dr Bujar Bukoši i dr Rugova, predsednik, stupili su u kontakt sa nama. Do danas radimo zajedno.
Taj posao obavljen za Kosovo, koji je doveo do intervencije NATO-a, bio je sasvim različit od drugih, zar ne?
– Mi smo na mnogo načina obavili svoj deo posla u pogledu buđenja svesti, pre intervencije NATO-a. Onda su događaji krenuli svojim tokom. Naš posao bio je da kosovarskom rukovodstvu pomognemo da se pozicionira, da se najbolje iskoristi situacija u smislu uticanja na javno mnjenje i širenja poruka. Dotle smo već bili postali i bliski prijatelji sa mnogima iz kosovarskog rukovodstva. Sa Albano-Amerikancima takođe, trebalo bi da kažem, koji su bili sjajni, imućni ljudi, koji su s Kosova emigrirali u Ameriku još ‘70-ih godina. I s njima smo vrlo blisko sarađivali, kao što i danas to činimo.
Događaj koji je povukao obarač za rat na Kosovu bio je masakr u Račku. Jeste li ikada, na bilo koji način, bili povezani s činjenicom da su te slike obišle svet?
– O, da. Ponovo su na sceni bili mediji. Do tog trenutka sve je bilo lepo pokrivano. Ali i mi smo svakako još jednom dodali brzinu priči, tamo gde smo to mogli. Ibrahim Rugova je redovno dolazio u Ameriku, u razmacima od nekoliko meseci, i naš je posao bio da mu u Americi obezbedimo susrete s pravim ljudima, u Kongresu, u administraciji, gde će reći ono što ima da kaže; da mu obezbedimo intervjue s onim novinarima koje zanima ta tema. Još jednom, opet je bila reč o jačini i brzini.
Kad se osvrnemo, šta biste vi smatrali svojim najlepšim trenutkom?
– Moram reći da smo 1999, kad je NATO preduzeo akciju, otvorili šampanjac.
Predsednik Rugova je 1992. došao u Vašington, to je bilo njegovo prvo pojavljivanje ovde. Dočekali smo ga i pokušali da mu pomognemo u onome što je nastojao da kaže. Bilo je jasno da je Kosovarima potrebna naša pomoć u oblikovanju poruke koju je trebalo da šire shodno američkim shvatanjima.
Dakle, zašto ne bismo smislili deset tačaka kosovske povelje o pravima. To je ono što Amerikanci razumeju – deset tačaka. I to smo uradili. Bili smo vrlo kreativni u smislu – šta možemo reći, šta je to specifično. Na primer, da su svi Albanci bili otpušteni sa posla. To je bilo kršenje ljudskih i građanskih prava…
Ali prvo od prava koje smo smislili bilo je da se na Kosovu ustanovi protektorat Ujedinjenih nacija. Smatrali smo da je to sjajna ideja, jer smo se trudili da nađemo bliskost sa Poveljom Ujedinjenih nacija. Tako, mislim da smo možda posle čaše vina rekliZašto da ne? To je tačno ono što je potrebno, potrebno je da Kosovo bude zaštićeno. Šta bi bilo bolje od protektorata Ujedinjenih nacija? I – gotova je prva tačka! I tako redom.
A to je bilo u kojoj godini?
– To je bilo 1992. I Rugova je održao govor, a mi smo naših deset tačaka imali na velikoj tabli. Tako je bilo lakše za medije da ih vide i snimaju. Prva tačka – međunarodni protektorat. Posle bombardovanja protektorat Ujedinjenih nacija je zaista uspostavljen, dan-danas postoji. čini nam veliko zadovoljstvo što vidimo da je ono što smo mi smatrali najboljim privremenim rešenjem postalo stvarnost.
Javno mnjenje dobija rat
Otkako je uratu reči pala jedna ugledna žrtva i šira javnost suočila se sa stručnim pojmovima iz oblasti odnosa sa javnošću. Smrt Dejvida Kelija, britanskog eksperta za oružje, koji je otkrio manipulacije Blerove vlade informacijama o iračkom naoružanju, skrenula je pažnju na zanat od neupitne važnosti, ali sumnjivog načina rada. Nekrunisani kralj onoga što se na engleskom eufemistički zovespin-doctoring, Blerov savetnik u pozadini Alister Kembel, najzad je dospeo u centar javnosti koju takvi ljudi po pravilima profesije izbegavaju.
“Spin-doctoring je umetnostspletkarenja (spinning – presti, ispredati), strategija odnosa sa javnošću, koja vestima daje željeni smer interpretacije, a Kembelov angažman kaospin-doctor u iračkom ratu nije njegov prvi takav posao.
Kada je NATO 14. aprila 1999. kod Djakovice na Kosovu bombardovao konvoj sa albanskim izbeglicama i kada su se njegovi vojni predstavnici kao i predstavnik za štampu Yejmi Šej na svojim konferencijama za štampu zapetljali u protivrečnosti, Alijansa je zapala u tešku krizu imidža. Bil Klinton i Toni Bler prepoznali su u javnom radu NATO-aAhilovu petu Saveza i sledećeg dana su u jednom telefonskom razgovoru odlučili da taj posao prepuste profesionalcima za odnose sa javnošću. Angažovan je Alister Kembel koji je otvorio Medijski operativni centar (MOC) u Briselu i prinudio vojsku da mu prepusti svoju najbolju komunikacionu tehnologiju.
Stručnjaci za medije i kriznu komunikaciju u tome su prepoznali revoluciju: najmoćnijom vojnom mašinerijom sveta nisu upravljali vojnici, nego civili, koji su vladali umetnošćuspletkarenja. Na kraju je, prema mišljenju jednog saradnika MOC-a, ovauspešna medijska operacija bila ono što je dovelo do kapitulacije Miloševića, što podseća na govor generala Ajzenhauera pred skupom američkih izdavača 1940, kad je rekao:Javno mnjenje dobija rat.
Međutim, profesionalci MOC-a (“20 najpametnijih i najboljih glava iz glavnih gradova Alijanse) gradili su svoj posao na već ranije postavljenim temeljima. U jeku rata u Hrvatskoj 1991, Zagreb je angažovao američku agenciju za odnose sa javnošćuRuder Fin, na čijem čelu je tada bio Džejms Harf. U spektakularnom intervjuu koji je Harf 1993. godine dao francuskom novinaru Žaku Merlinou, šefRudera Fina objasnio je kako su on i njegovi saradnici kovali sliku balkanskih ratova i imidž Srba i tako uspeli da okrenu svetsko javno mnjenje protiv jednog naroda.
Kao ključni uspeh svojih radnji Harf je tada opisao činjenicu da suSrbi izjednačeni sa nacistima:Odmah se primetila osetna promena rečnika u medijima, što je bilo praćeno upotrebom pojmova sa jakim emotivnim nabojem, kao što su etničko čišćenje, koncentracioni logori, itd., a sve je to izazivalo poređenja sa nacističkom Nemačkom, gasnim komorama i Aušvicom. Emotivni naboj je bio tako snažan da se niko nije usuđivao suprotstaviti se, da ne bi bio optužen za revizionizam.
Rečnik vodećih političara Alijanse i imidži kampanje NATO-a protiv Jugoslavije 1999. zasnivali su se upravo na slikama stvorenim veštinama stručnjaka za odnose sa javnošću Yemsa Harfa.
Posle intervjua u 1993. godini, Harf se sasvim ućutao jer je shvatio da je prekršio jedno od najvažnijih pravila svoje profesije – da ostane u pozadini događaja. Naime, uspešanpublic relations određuje se po tome da izmanipulisani ne primećuju da su izmanipulisani. Iz novog intervjua Džemsa Harfa se može prepoznati da je on kao stručnjak malo spustio loptu. Ali samo malo.
